Estudo de caso: a trajetória da Beyond Meat do início ao sucesso no mercado
Estudo de caso: a trajetória da Beyond Meat do início ao sucesso no mercado
Eu adoro destrinchar marcas que mudam categorias. A Beyond Meat fez isso. Cresceu rápido, virou queridinha dos investidores, e depois precisou recalibrar tudo para sobreviver.
O que você vai ver neste estudo de caso
Vou explicar a jornada, os números e as escolhas da Beyond Meat. Também trago lições práticas que você pode aplicar hoje no seu negócio.
Origens e propósito (2009–2012)
A Beyond Meat nasceu em 2009, com Ethan Brown. A missão era simples e ousada: construir carne diretamente de plantas para reduzir o impacto climático.
O time licenciou tecnologia da Universidade do Missouri. Em 2012, lançou o Beyond Chicken Strips na Whole Foods. A marca já mirava o grande público, não só veganos.
Uma decisão marcante: exigir que os produtos ficassem na gôndola de carnes. Assim, a marca buscou o consumidor onívoro desde o primeiro dia.
Primeiros marcos e o “pulo do gato” (2014–2016)
Em 2014, chegaram os Beyond Beef Crumbles. A virada veio em 2016, com o Beyond Burger. Ele cozinhava e parecia carne bovina, e isso mudou a categoria.
A tecnologia de extrusão e a textura convenceram curiosos e flexitarianos. A marca ganhou buzz e espaço nas redes e no varejo.
Parcerias e expansão da presença (2017–2019)
Parcerias estratégicas amplificaram a marca. Subway testou almôndegas. A Dunkin’ lançou sanduíche com Beyond Sausage, com Snoop Dogg na campanha.
Redes como Carl’s Jr. colocaram a Beyond no centro de comerciais. Em 2019, houve até anúncio no Super Bowl com produto de fast-food parceiro.
No fim de 2019, a distribuição já passava de 35 mil pontos. A empresa era avaliada em cerca de US$ 1,5 bilhão no IPO.
IPO e hiper crescimento (2019–2021)
O IPO em maio de 2019 levantou US$ 240 milhões. A ação subiu mais de 160% no primeiro dia. O tema saúde e clima ajudou a narrativa de crescimento.
A receita deu saltos: US$ 298 milhões em 2019 e US$ 465 milhões em 2021. A Beyond chegou a 65 países e virou ícone do boom de proteínas alternativas.
Mas havia um porém. A empresa seguia sem lucro. Os gastos com P&D e marketing eram pesados. O preço no varejo seguia premium.
Desaceleração e pivôs duros (2022–2025)
De 2022 em diante, a demanda esfriou. Inflação, preços altos e dúvidas sobre sabor e saúde derrubaram volumes e margens.
A receita recuou para US$ 343 milhões em 2023 e US$ 326 milhões em 2024. A ação caiu mais de 90% do pico até o fim de 2024.
A gestão reagiu. Cortou custos, reformulou produtos e encerrou projetos fracos, como a joint venture de jerky com a PepsiCo, em 2024.
Houve layoffs em 2022 e novas rodadas em 2023 e 2025, somando cerca de 25% do time. O foco voltou ao core: burger e sausage.
Mercado e tendências da categoria
O mercado global de carne vegetal valia cerca de US$ 7,17 bilhões em 2023. Projeções apontam crescimento anual perto de 19% até 2030.
Nos EUA, eram US$ 3,21 bilhões em 2024. Porém, as vendas de refrigerados caíram em 2024 e 2025. A categoria tirou o pé do acelerador.
Os drivers seguem fortes: saúde, clima e bem-estar animal. Mas o preço premium, a inflação e a percepção de “ultraprocessado” atrapalham.
Público-alvo e proposta de valor
A Beyond mira o flexitariano. Gente que reduz carne sem abrir mão de sabor e praticidade. Jovens urbanos lideraram a adoção inicial.
A marca sempre comunicou como proteína do dia a dia. “Coma o que você ama” se conectou com onívoros. Mas preço e repetição seguem sensíveis.
Concorrência e posicionamento
O rival direto é a Impossible Foods, com soja e heme. Ela tem forte presença em fast-food, como o Whopper.
Grandes de alimentos também jogam: Nestlé, Conagra e Tyson lançaram linhas plant-based. O poder de escala desses players é uma ameaça clara.
Modelo de negócios e canais
A Beyond vende produtos congelados e refrigerados em varejo e foodservice. Parceiros como Whole Foods, Walmart e grandes redes de QSR ampliam o alcance.
Em 2024, não havia receitas relevantes de licenciamento. A empresa depende de volumes recorrentes em contratos padrão com distribuidores.
Unit economics e preço
A margem bruta historicamente foi baixa. Em 2024, subiu para cerca de 14–15%, após ter ficado negativa em 2023.
A estratégia combinou menos promoções e reajustes de preço. Ainda assim, o prêmio versus carne animal, em muitos casos, passa de 20%.
Portfólio de produtos
A promessa central é imitar sabor, textura e preparo da carne. Tudo sem colesterol, hormônios ou antibióticos, e com ingredientes não transgênicos.
- Beyond Burger: quatro gerações desde 2016. A de 2024 trouxe óleo de abacate e menos gordura saturada.
- Beyond Beef: “carne moída” vegetal, versátil para molhos, tacos e refogados.
- Beyond Sausage: links tipo porco, em sabores Brat, Hot Italian e Sweet Italian.
- Beyond Breakfast Sausage: patties e links para café da manhã.
- Beyond Steak: tiras de “steak” à base de fava, com versões temperadas.
- Beyond Chicken: pedaços e nuggets, com foco em crocância e preparo rápido.
- Beyond Meatballs: almôndegas italianas prontas para o molho.
Os preços seguem premium. Um pack de dois burgers pode custar perto de US$ 6–7 no varejo americano.
Operações e cadeia de suprimentos
Em 2024, a Beyond tinha cerca de 808 colaboradores. A sede fica em El Segundo, Califórnia.
A produção é majoritariamente com co-packers. O principal insumo é a proteína de ervilha, com destaque para a Roquette como fornecedora.
Houve expansão na Europa, com planta na Holanda para atender a região. Depois, veio a consolidação de fábricas e a saída da China.
A distribuição cobre dezenas de milhares de pontos em varejo e foodservice, com suporte de grandes distribuidores.
Desafios operacionais recorrentes
- Abastecimento: flutuações de preço e oferta de proteína de ervilha.
- Escala: ganho de eficiência lento e capex em equipamentos pesados.
- Qualidade: manter textura e sabor consistentes entre parceiros.
- COVID e logística: choques em custos e disponibilidade.
- Regulação: debates sobre rotulagem e termos como “carne”.
Comunicação e marca
A Beyond investiu pesado em awareness. Preferiu campanhas mainstream, sem nichar no “vegano”.
Parcerias com celebridades, como Snoop Dogg e atletas da NBA, aumentaram o alcance. A presença no corredor de carnes reforçou o posicionamento.
Crises e gestão de risco
A partir de 2022, a queda na categoria apertou o caixa. A empresa reduziu guidance e buscou reestruturar dívida de cerca de US$ 1,1 bilhão.
Houve tentativa de captação via ações em 2024. Ao mesmo tempo, cortes e foco no core reduziram o prejuízo trimestral.
Percepções de saúde exigiram resposta. A fórmula com óleo de abacate buscou atacar a crítica sobre gordura saturada.
Estratégia atual e próximos passos
O plano é simples e disciplinado: priorizar burger e sausage, elevar a qualidade nutricional e controlar custos.
A Europa segue como prioridade, com lançamentos e novos sabores. A empresa também testa ocasiões de consumo, como o café da manhã.
Parcerias com grandes cadeias continuam, mas com mais seletividade. Projetos que não performam saem rápido do portfólio.
SWOT resumido
- Forças: tecnologia proprietária, marca forte e ampla distribuição.
- Fraquezas: preço alto, margens baixas e dependência de insumos.
- Oportunidades: melhoria de custo, Europa e novos formatos.
- Ameaças: gigantes de alimentos, regulação e queda de demanda.
Indicadores que contam a história
- Receita: US$ 298M (2019) → US$ 465M (2021) → US$ 326M (2024).
- Margem bruta: negativa em 2023; 14–15% em 2024.
- Estrutura: cortes somando ~25% do time até 2025.
- Ação: queda de mais de 90% versus o pico até 2024.
O que aprendi com este estudo de caso
- Seja mainstream desde o dia um: gôndola certa muda o jogo.
- Inove ouvindo o cliente: reformule para sabor e saúde, não só para PR.
- Cresça com disciplina: unit economics importam mais que hype.
- Pivote rápido: corte projetos fracos e foque no core.
- Parcerias são alavancas: mas saiba sair quando não entregam.
Como aplicar no seu negócio
Mapeie preço percebido e valor real. Entregue sabor, conveniência e rituais, não só argumentos racionais.
Defina metas de margem por SKU. Pare de subsidiar linhas que não atingem o básico. Teste, meça e itere rápido.
Busque distribuição que educa o consumidor. O contexto de compra é parte do marketing.
Conclusão
A Beyond Meat mostrou como criar uma categoria. Também mostrou o preço de crescer sem rentabilidade. Eu saio com um lembrete simples: visão escala marcas; disciplina sustenta empresas.
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